Vad är churn? Så räknar du ut churn rate

Att få in nya kunder är en viktig del av att växa som företag. Men för bolag med återkommande intäkter är det minst lika viktigt att titta på hur många av kunderna som stannar kvar. Om nyförsäljningen hela tiden behöver kompensera för kunder som försvinner blir det betydligt svårare att skapa stabil tillväxt.

Det är därför churn är ett viktigt nyckeltal för bland annat SaaS-bolag och andra verksamheter med återkommande intäkter. Här går vi igenom vad churn betyder, hur du räknar ut churn rate och hur du kan använda nyckeltalet för att förstå ditt bolags utveckling.

Vad är churn?

Churn betyder i grunden kundbortfall och beskriver kunder som avslutar sin relation med ett företag under en viss period. För ett SaaS-bolag kan det exempelvis handla om en kund som säger upp sitt abonnemang och slutar betala.

Antal förlorade kunder är dock bara ett sätt att mäta churn. Du kan också titta på hur mycket återkommande intäkter som försvinner när kunder säger upp eller minskar omfattningen av sina abonnemang.

Det gör att churn i praktiken ofta mäts ur två perspektiv:

• Kundbortfall (customer churn) visar hur många kunder bolaget förlorar.
• Intäktsbortfall (revenue churn) visar hur mycket återkommande intäkter bolaget förlorar.

Skillnaden är viktigare än vad man kanske kan tro. Att tappa tio kunder behöver inte vara särskilt allvarligt om de står för en liten del av intäkterna. En enda stor kund som säger upp sitt avtal kan däremot innebära ett betydande intäktstapp trots att kundbortfallet är lågt.

Vad är churn rate?

Churn rate visar hur stor andel av kundbasen som försvinner under en viss period. Den anges vanligtvis i procent och kan exempelvis mätas per månad, kvartal eller år.

En churn rate på 3 % per månad innebär alltså att 3 procent av de kunder som fanns vid månadens början har försvunnit under månaden.

Vilken tidsperiod som är mest relevant beror på verksamheten. För ett SaaS-bolag med månadsabonnemang är det ofta naturligt att följa churn varje månad, medan ett bolag med längre avtal kan ha större nytta av att följa utvecklingen per kvartal eller år.

Hur räknar man ut churn rate?

För att beräkna churn rate utifrån antal kunder kan du använda följande formel:

Antal kunder som sagt upp under perioden / antal kunder vid periodens början × 100 = churn rate

Säg att ett SaaS-bolag har 500 kunder i början av månaden. Under månaden avslutar 15 av dem sina abonnemang.

15 / 500 × 100 = 3 %

Bolagets churn rate är alltså 3 % för månaden.

Nya kunder som tillkommer under perioden ska inte tas med i den här beräkningen, utan bara de kunder som fanns vid periodens början.

Hur räknar man ut intäktschurn?

För bolag där kunderna betalar olika mycket räcker det inte alltid att veta hur många kunder ni tappat. Istället kan det vara relevant att följa både antalet förlorade kunder och intäktschurn. Intäktschurn räknar inte bara in förlorade intäkter från kunder som säger upp sina avtal helt, utan även intäkter som försvinner när befintliga kunder nedgraderar sina abonnemang.

En enkel formel för att räkna ut intäktschurn är:

Förlorade återkommande intäkter under perioden / återkommande intäkter vid periodens början × 100

Säg att samma bolag som i exemplet innan börjar månaden med 1 000 000 kronor i återkommande månadsintäkter (MRR). Under månaden försvinner 35 000 kronor i MRR när kunder säger upp sina abonnemang och ytterligare 5 000 kronor genom nedgraderingar.

40 000 / 1 000 000 × 100 = 4 %

Bolaget har alltså förlorat 4 procent av sina återkommande månadsintäkter under perioden, trots att det bara churnat 3 procent av sina kunder. För ett bolag med stora skillnader i kundvärde kan de två nyckeltalen med andra ord visa ganska olika bilder av utvecklingen.

Brutto- och nettochurn – vad är skillnaden?

När du tittar på intäktsbortfall finns ytterligare en skillnad som är bra att känna till: den mellan bruttochurn och nettochurn.

Beräkningen ovan visar bruttochurn. Den tar bara hänsyn till återkommande intäkter som förloras genom uppsägningar och nedgraderingar. Nettochurn väger även in att andra befintliga kunder kan ha börjat köpa mer.

Vi kan fortsätta med samma exempel. Bolaget förlorar 40 000 kronor i återkommande månadsintäkter, men under samma månad uppgraderar andra befintliga kunder sina abonnemang med sammanlagt 25 000 kronor.

Nettochurn blir då:

(40 000 − 25 000) / 1 000 000 × 100 = 1,5 %

Bruttochurn är alltså 4 %, medan nettochurn är 1,5 %.

Om merförsäljningen till befintliga kunder är större än de återkommande intäkter som försvinner kan nettochurn till och med bli negativ. Då växer intäkterna från den befintliga kundbasen trots att vissa kunder säger upp eller minskar sina abonnemang.

Vad är en bra churn rate?

Det finns ingen generell churn rate som är bra för alla företag. Vad som är en rimlig nivå beror bland annat på affärsmodell, kundsegment, avtalslängd, prissättning och hur ofta kunderna har möjlighet att avsluta sitt abonnemang. Ett bolag som säljer billiga månadsabonnemang till privatpersoner kan exempelvis ha en helt annan churn än ett B2B-bolag med stora kunder och fleråriga avtal.

Det mest användbara är därför ofta att följa hur den egna churnen utvecklas över tid och förstå vad som ligger bakom förändringarna. Ökar churnen plötsligt? Är den högre i ett visst kundsegment? Försvinner kunder efter en viss tid? Har en prisförändring påverkat kundbortfallet?

Churnsiffran visar hur stort kund- eller intäktsbortfallet är. För att kunna agera på utvecklingen behöver du också förstå vad som ligger bakom den.

Vad kan hög churn bero på?

En hög eller stigande churn rate kan ha många orsaker. Kanske säger kunderna upp för att produkten inte motsvarar deras förväntningar, att de inte använder tjänsten tillräckligt mycket, att priset förändras eller att en konkurrent erbjuder ett bättre alternativ. 

Orsaken kan också finnas tidigare i kundresan. Om bolaget säljer till kunder som egentligen inte passar särskilt bra för produkten kan nyförsäljningssiffrorna se bra ut, samtidigt som churnen blir hög när samma kunder säger upp sina avtal bara några månader senare. Därför blir det ofta mer intressant att bryta ned churnen i olika kundgrupper än att bara titta på ett genomsnitt för hela kundbasen. 

Är kundbortfallet högre bland små kunder än stora? Finns det skillnader mellan olika abonnemang? Säger ovanligt många kunder upp efter tre eller sex månader? 

Genom att jämföra exempelvis kundsegment, produkter och grupper av kunder som tillkommit under samma period blir det lättare att upptäcka mönster som annars försvinner i bolagets genomsnittliga churn rate. 

Vad säger churn om bolagets tillväxt?

Churn visar hur mycket av den befintliga kundbasen eller de återkommande intäkterna som förloras. Men siffran säger inte på egen hand hur bolaget utvecklas som helhet.

Ett snabbväxande bolag kan exempelvis både vinna många nya kunder och ha hög churn. Kundbasen växer fortfarande så länge tillflödet är större än bortfallet, men en stor del av nyförsäljningen går då åt till att ersätta kunder och intäkter som försvinner.

Därför blir churn mer användbart när det sätts i relation till exempelvis:

• återkommande intäkter
• nyförsäljning
• merförsäljning till befintliga kunder
• kundanskaffningskostnader
• bolagets budget och prognos

Om bolaget tappar 5 % av sina återkommande intäkter, vad innebär det för prognosen? Hur mycket behöver ni sälja för att nå budget? Och hur påverkas utvecklingen kommande månader om churnen fortsätter på samma nivå?

Det är de frågorna som gör churn intressant ur ett ekonomiskt perspektiv. Målet är inte bara att följa en procentsiffra, utan att förstå vad förändringarna i kundbasen innebär för bolagets intäkter, lönsamhet och tillväxt.

Få bättre koll på tillväxten med Kleer

För att förstå den ekonomiska effekten av churn behöver kundutvecklingen kunna sättas i relation till resten av bolagets siffror. Det blir betydligt svårare om information om kunder, försäljning, budget och ekonomiskt utfall finns utspridd i olika system och rapporter.

Med Kleer får ni ekonomisk uppföljning som speglar verksamheten löpande. Det gör det enklare att följa hur bolaget utvecklas och förstå vad förändringar i exempelvis återkommande intäkter och kundbas faktiskt innebär för resultat och prognos.

Istället för att vänta på manuella sammanställningar får ni en mer aktuell bild av ekonomin och bättre underlag för beslut framåt.

Churn visar vad ni tappar. Genom att sätta siffran i relation till resten av ekonomin kan ni också se vad det faktiskt betyder för verksamheten.

Vill du få bättre koll på ditt bolags tillväxt och ekonomi? Boka en demo med Kleer.